از سینما تا مارکتینگ دیجیکالا
حمیدرضا چیتچیان معاون بازاریابی دیجیکالا؛ در هزارتو از داستان زندگی و مسیر شغلی خود گفت. از آغاز مسیر در دنیای سینما و تغییر مسیر به طراحی صنعتی، تا ورود به دنیای تبلیغات و موفقیتهای بزرگش در مارکتینگ و کمپینهای تبلیغاتی.
شروعی غیرمنتظره؛ از دنیای سینما تا طراحی صنعتی
حمیدرضا چیتچیان مسیر حرفهایاش را با علاقه به سینما آغاز کرد. او در دوران نوجوانی رویای فیلمسازی داشت اما در نهایت به دلیل محدودیتهای سیستم آموزشی و مخالفت خانواده، به طراحی صنعتی روی آورد. به گفته خودش، طراحی صنعتی به او «نظم ذهنی مهندسی» بخشید بدون اینکه تخیل و نگاه هنریاش را از بین ببرد.
با وجود این تغییر، سینما برای او همیشه یک معشوقه پنهان ماند؛ علاقهای که بعدها در شکل روایتگری و قصهسازی در مارکتینگ خود را نشان داد. همانطور که او میگوید: «برند بدون روایت درست مثل فیلم بدون قصه است؛ محکوم به شکست.»
نخستین قدمها در بازار تبلیغات
چیتچیان در ابتدای مسیر حرفهای وارد پروژههای تبلیغاتی شد؛ کارهایی که شاید با رویاهای هنریاش فاصله داشت اما سکوی پرتابی به دنیای بازاریابی شد. او با نوشتن سناریوهای تبلیغاتی برای برندها، تجربه کار در آژانسها و بعدتر کپیرایتینگ را آغاز کرد.
سپس بهعنوان مدیر خلاقیت در چند آژانس تبلیغاتی مطرح فعالیت کرد و به گفته خودش، در آن دوره بیشتر به دنبال یادگیری و کسب درآمد بود تا وفاداری به یک سازمان خاص. همین رفتوآمدهای سریع، به او امکان داد پروژههای متنوعی تجربه کند و با برندهای بینالمللی همکاری داشته باشد.
تجربههای سخت اما سازنده؛ ریحون و تپسی
ورود به استارتآپ ریحون برای او نقطهای متفاوت بود. محیط چالشبرانگیز و فضای نوآورانه استارتآپها باعث شد در کوتاهمدت یادگیری فشردهای را تجربه کند، هرچند بهدلیل فشار کاری و ناآشنایی اولیه با اصطلاحات و فرآیندهای دیجیتال، اعتماد به نفسش ضربه خورد.
بعدتر با پیوستن به تپسی، یکی از مهمترین مقاطع کاریاش رقم خورد. او تپسی را «دانشگاه» خود میداند؛ جایی که در یک تیم کوچک اما توانمند، در کنار رقیب قدرتمندی مثل اسنپ، مفاهیم عمیقی از مارکتینگ دادهمحور و پروداکت مارکتینگ را آموخت. چالشهای رقابتی و کار با مشاوران بینالمللی، نگاه او را از خلاقیت صرف به بازاریابی مبتنی بر داده و هدفمندی تغییر داد.
ورود به دیجیکالا؛ نقطه عطفی ششساله
سال ۱۳۹۸ چیتچیان به دیجیکالا پیوست؛ ابتدا بهعنوان مدیر ارتباطات و برند، و بهمرور مسئولیتهای گستردهتری بر عهده گرفت. او اکنون معاون بازاریابی بزرگترین فروشگاه اینترنتی ایران است و تیمی ۸۴ نفره را مدیریت میکند.
ساختار تیم مارکتینگ دیجیکالا شامل بخشهایی چون پرفورمنس مارکتینگ، برند، روابط عمومی، شبکههای اجتماعی، تحقیقات بازار و کانتنت است. چیتچیان تأکید دارد که هیچ ساختاری «قطعی و مقدس» نیست:
«ما بارها ساختار تیم را تغییر دادیم. بهترین مدل، مدلی است که پاسخگوی نیازهای لحظهای سازمان باشد. اگر کار نکرد، باید شجاعت بازگشت یا تغییر دوباره را داشت.»
نسل Z و فرهنگ سازمانی
بخشی از چالشهای مدیریت در دیجیکالا به حضور پررنگ نسل Z در تیمها برمیگردد. به اعتقاد چیتچیان، این نسل سریع نتیجه میخواهد و صبور نیست، اما انرژی و خلاقیت بالایی دارد:
«اگر به آنها نشان بدهی کارشان اثر واقعی دارد، انگیزهشان چند برابر میشود.»
او میگوید هنگام جذب نیرو، شخصیت و تناسب فرهنگی برایش مهمتر از مهارت فنی است:
«مهارت را میشود یاد گرفت، ولی فرهنگپذیری را نه.»
شاخصهای کلیدی؛ از فروش تا تجربه مشتری
یکی از محورهای اصلی گفتوگو، گزارش سالیانه دیجیکالا برای ۱۴۰۳ بود. شاخص NPS (تمایل مشتریان به توصیه برند به دیگران) نسبت به سال قبل بهبود چشمگیری داشته است. چیتچیان این شاخص را سختگیرانه و مهم میداند، چون مستقیماً به تجربه واقعی مشتری متصل است.
به گفته او، NPS با شاخصهای دیگری مثل زمان تحویل سفارش و دقت در ارسال کالا ارتباط معنادار دارد. او تأکید میکند که رشد برند تنها از مسیر تبلیغات نمیگذرد، بلکه «تجربه واقعی خرید» است که اعتماد مشتری را میسازد.
کمپینها؛ بین فروش و برندینگ
بلکفرایدی ۱۴۰۳ یکی از موفقترین کمپینهای دیجیکالا بود. اما چیتچیان معتقد است ارزش کمپینها فقط در فروش لحظهای نیست:
«کمپینها علاوه بر فروش، فرصتی برای تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتریاند. اگر کمپینی فروش بالایی داشته باشد اما تصویر برند را خراب کند، من آن را موفق نمیدانم.»
او همچنین به شکستها هم اشاره میکند و باور دارد باید از هر کمپین ناکام درس گرفت: «همیشه کیسهای موفقیت روایت میشوند، اما شکستها بخش جدانشدنی مسیر مارکتینگاند.»
مارکتپلیس؛ تنوع در برابر پیچیدگی
دیجیکالا سالهاست از مدل خردهفروشی صرف به سمت مارکتپلیس حرکت کرده است. این تغییر به گفته چیتچیان اجتنابناپذیر بود، چون تنوع محصول و سرعت رشد را امکانپذیر میکرد. اما در عین حال، کنترل قیمت و کیفیت از دست شرکت خارج شد و نیاز به سازوکارهای نظارتی و بازاریابی متفاوتی ایجاد کرد.
هوش مصنوعی؛ همکار یا تهدید؟
یکی از موضوعات داغ گفتگو نقش هوش مصنوعی در آینده مارکتینگ بود. دیجیکالا در سال گذشته چندین سرویس مبتنی بر AI معرفی کرد؛ از جستوجوی تصویری تا دستیار خرید هوشمند.
چیتچیان معتقد است:
«AI کارهای تکراری مثل گزارشگیری و تحلیلهای سطحی را حذف میکند، اما در خلاقیت و شناخت انسان هنوز جایگزین نمیشود. مارکترهایی که بلدند هوش مصنوعی را ابزار کارشان کنند، برنده آیندهاند.
آینده مارکتینگ و مسیر فردی
در پاسخ به این پرسش که آینده خودش را کجا میبیند، صادقانه میگوید: «نمیدانم.» او بین ادامه مسیر در مارکتینگ، تجربه در شرکتهای بینالمللی یا حتی راهاندازی یک کسبوکار مبتنی بر AI مردد است. اما یک چیز برایش روشن است:
«هیچ فرمول قطعی وجود ندارد. هرکسی باید مسیر شخصی خودش را پیدا کند.»
جمعبندی؛ مارکتینگ به مثابه دانش و اعتماد
چیتچیان مارکتینگ را بیش از هر چیز یک «دانش» میداند و به صاحبان کسبوکار توصیه میکند به متخصصان این حوزه اعتماد کنند:
«مارکتینگ معجزهگر ندارد. تیمهای قوی میسازند، نه افراد تنها. اگر میخواهید برنده باشید، به کسانی میدان بدهید که در این حوزه دانش و تجربه دارند.»
سخن پایانی
گفتوگوی ۲۳ شهریور در مشهد، فرصتی بود تا نگاهی نزدیکتر به ذهن و تجربه یکی از چهرههای کلیدی بازاریابی ایران داشته باشیم. حمیدرضا چیتچیان، از روزهای علاقه به سینما تا مدیریت مارکتینگ در دیجیکالا، مسیری پر از تغییر، یادگیری و چالش را طی کرده است. او باور دارد که آینده مارکتینگ در ترکیب «داده، روایت و هوش مصنوعی» ساخته میشود و تنها کسانی در این مسیر دوام میآورند که مدام در حال یادگیری باشند.
